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Kundenbindungsprogramme für Banken: 5 Erfolgsfaktoren aus anderen Branchen

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Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme haben branchenübergreifend vieles gemeinsam. Besonders fünf Erfolgsfaktoren zeichnen Best-Practice-Beispiele aus: Einfachheit, Attraktivität, Flexibilität, Individualisierung und Profitabilität. Auch Banken können diese Grundsätze nutzen, um neue Kundenbindungsprogramme zu lancieren oder bestehende zu optimieren.

Kundenbindungsprogramme tragen in erheblichem Maß zum Umsatzwachstum bei. So steigern Unternehmen, die eine loyale Kundenbasis aufgebaut haben, ihren Umsatz 2,5-mal so schnell wie ihre Mitbewerber. 84 Prozent der Konsumenten geben an, dass sie eher bei einem Anbieter bleiben, wenn ein Kundenbindungsprogramm existiert. Dies ist besonders deshalb relevant, weil wiederkehrende Kunden generell eher dazu bereit sind, mehr auszugeben als Neukunden. Zudem neigen loyale Kunden vermehrt dazu, das Unternehmen weiterzuempfehlen, und tragen somit zur Neukundenakquise bei.

Doch 81 Prozent der Unternehmen haben Schwierigkeiten damit, ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm aufzubauen. Dabei gibt es bereits viele Best-Practice-Beispiele, von denen sie lernen könnten. Diese zeigen unter anderem auf, dass ein Kundenbindungsprogramm sowohl für Kunden relevant sein muss, sich aber auch finanziell für das Unternehmen lohnen soll. Im Folgenden beleuchten wir fünf der wichtigsten Erfolgsfaktoren, die auch für Banken wichtig sind:

1. Einfachheit entscheidet über die Akzeptanz der Kunden

Ein Kundenbindungsprogramm sollte einfach verständlich sein. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Komplexität zu reduzieren, indem beispielsweise Mechanismen durch Illustrationen, Tabellen und Symbole erklärt werden. Zudem ist es wichtig, dass die Einstiegshürden abgebaut und die Kunden entlang einer klar definierten Customer Journey durch das Programm geführt werden. Oftmals übersehen Unternehmen, dass sie nicht alle Bestandteile eines Programms direkt mit dem Kunden teilen müssen. Aus Kundensicht sollte ein Programm simpel sein; aus interner Sicht darf es jedoch durchaus eine gewisse Komplexität enthalten. Implizite Mechanismen und komplexe Algorithmen, etwa zur Ansprache der individuellen Kundenbedürfnisse zum richtigen Zeitpunkt über den passenden Kanal, müssen dem Kunden nicht bewusst sein.

Beispiel: myAbercrombie – das Kundenbindungsprogramm des Modeunternehmens Abercrombie & Fitch – zeichnet sich durch seine klare Struktur, Übersichtlichkeit und Verständlichkeit aus. Die zwei verschiedenen Statuslevel und deren jeweilige Vorteile werden in einer ansprechenden Tabelle kurz und knapp aufgezeigt. Der Kunde erfährt in vier Schritten wie das Programm funktioniert und die Navigation ist durch Symbole und Bilder sehr einfach. Des Weiteren gibt es keine Mindestanforderung für die erste Mitgliedschaftsstufe; Interessenten müssen lediglich die App herunterladen und sich registrieren.

2. Attraktive Vorteile als Voraussetzung für die Teilnahme

Für Kunden müssen das Programm und die Vorteile attraktiv sein, damit sie daran teilnehmen. Dies hängt meist vom wahrgenommenen Nutzen für den Kunden ab. Ein hoher Cash-Back kann somit die Attraktivität eines Kundenbindungsprogrammes steigern. Zudem sollte die erste Prämie kurz nach der Anmeldung bereitstehen und die Anforderung für die nächste Belohnung ebenfalls schnell erreichbar wirken. Aber auch immaterielle Vorteile, wie beispielsweise Einladungen zu Veranstaltungen, spezielle Services, oder Gamification-Elemente erhöhen ohne direkten monetären Bezug die Attraktivität. Letzteres hilft dabei die Interaktion auf der Plattform zu steigern, indem spielerische Elemente wie beispielsweise Wettbewerbe, Fortschrittsanzeigen oder Gewinnspiele eingebaut werden.

Beispiel: Miles & More ist das größte Vielfliegerprogramm Europas. Es bietet nicht nur attraktive immaterielle Vorteile für Statuskunden, wie den Zugang zur First Class Lounge. Die Meilen können auch für Upgrades oder Freiflüge verwendet werden und haben einen hohen wahrgenommenen monetären Wert. Kunden erhalten direkt nach der Anmeldung Welcome Miles und können an Challenges teilnehmen, wie beispielsweise CO2-Kompensationen.

3. Wahlmöglichkeiten erhöhen die Flexibilität

Bei einem effektiven Kundenbindungsprogramm haben Kunden flexibel die Wahl, wie sie Punkte sammeln oder einlösen. Beispielsweise, indem sie Punkte bei verschiedenen Partnern und über eine Auswahl an Kanälen bekommen und ausgeben oder indem ihnen unterschiedliche Aktivitäten zur Verfügung stehen, durch die sie Punkte anhäufen (z. B., neue Angebote ausprobieren, Newsletter abonnieren, das Programm weiterempfehlen).

Beispiel: Payback ermöglicht es Kunden, bei mehr als 600 Partnern sowohl online wie auch vor Ort Punkte zu sammeln. Eingelöst werden können diese unter anderem direkt an der Kasse, gegen Prämien, Gutscheine, Spenden oder eine Umwandlung in Meilen.

4. Differenzierte Ansprache durch Individualisierung

Einige Unternehmen machen sich durch Kundenbindungsprogramme gesammelte Daten für individualisierte Angebote zunutze. So erhält jeder Kunde maßgeschneiderte Vorschläge mit maximaler Relevanz. Die Individualisierung ermöglicht auch eine Differenzierung, indem den wertvollsten Kunden beziehungsweise jenen mit hohem Potenzial die besten Vorteile angeboten werden können.

Beispiel: Sephora’s Kundenbindungsprogramm setzt stark auf Individualisierung. Mitglieder des Beauty-Insider-Programms erhalten Empfehlungen und Angebote zugeschickt, welche auf individuellem Kaufverhalten basieren. Um Bedürfnisse zu eruieren, motiviert das Unternehmen seine Kunden, Fragebögen auszufüllen, neue Looks mit Hilfe von Augmented Reality auszuprobieren, oder sich im Geschäft beraten zu lassen. Die individuelle Ansprache wird dabei kanalübergreifend umgesetzt. Store Manager erhalten Zugang zum Kundenprofil und zum Punktestand und können so jeden Kunden individuell beraten. Wenn ein Kunde über eine bestimmte Zeit ein Produkt im digitalen Warenkorb hält, bekommt er eine Push-Nachricht, sobald er sich in der Nähe des Produktes im Geschäft befindet.

5. Profitabilität durch KPIs steuern

Ein Kundenbindungsprogramm muss aus Unternehmenssicht profitabel sein, indem mittelfristig ein Return on Investment erzielt wird. Unternehmen sollten sich gut überlegen, wie sie ihr Kundenbindungsprogramm ausgestalten, um gesetzte Ziele zu erreichen. Eines kann beispielsweise sein, individuelles Kundenverhalten zu steuern und dadurch mehr Cross- und Up-Selling zu erzielen. Dafür können durch das Programm gezielte Incentivierungen eingebaut werden, die zum Kauf von Komplementärprodukten oder zum Schließen von Kategorielücken motivieren. Der Erfolg eines Kundenbindungsprogramms können Unternehmen mit festgelegten KPIs wie Veränderungen der Kundenbindungsrate, des Customer-Lifetime-Value oder des Net-Promoter-Scores messen.

Beispiel: Starbucks Rewards wird oft als eines der erfolgreichsten Kundenbindungsprogramme genannt. Es hat fast 20 Millionen Mitglieder und das Unternehmen generiert etwa 50 Prozent der Erlöse über dessen Mitglieder. Zudem konnte das Unternehmen den Umsatz pro Kunde dank des Programms um 21 Prozent erhöhen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde täglich einen Starbucks besucht, ist bei Rewards-Mitgliedern 5,6-mal höher. Des Weiteren geben Mitglieder durchschnittlich 3-mal mehr aus als Nicht-Mitglieder.

Welche Implikationen das für Banken hat

Durch den Markteintritt neuer Anbieter wie Neobanken oder FinTechs steigt der Wettbewerbsdruck in der Finanzbranche. Deshalb sollten Banken jetzt über Maßnahmen nachdenken, um bestehende Kunden zu halten und langfristig zu binden. Es gibt bereits einige Kundenbindungsprogramme in der Finanzindustrie, beispielsweise den UBS KeyClub, die Citi ThankYou Rewards, den eToro Club oder das RBC Rewards Programm. Doch viele Finanzdienstleister limitieren ihr Kundenbindungsprogramm auf Kreditkartentransaktionen oder bieten lediglich Vorteile für Weiterempfehlungen an. Die genannten Best-Practice-Beispiele zeigen, was darüber hinaus möglich ist – und von den fünf Erfolgsfaktoren können Sie sich beim Aufbau oder der Optimierung Ihres eigenen Programms inspirieren lassen.

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