Key-Account-Management (KAM)

Was macht einen bestimmten Kunden zu einem Key-Account? Die reine Größe bietet keine solide Grundlage für eine nachhaltige Segmentierung.

Bei Simon-Kucher empfehlen wir, Key-Accounts daher anhand von drei wesentlichen Kriterien zu unterscheiden:

Finanzielle Kompatibilität

Betrachten Sie quantifizierbare Kriterien, die das aktuelle Umsatzwachstum und das monetäre Potenzial jedes Kunden aufzeigen. Kunden, die erhebliche Einnahmen generieren, bieten eine starke Basis für anhaltendes und nachhaltiges Wachstum in der geschäftlichen Beziehung. Hier ist es wichtig, nicht nur die aktuellen Einnahmen zu bewerten, sondern auch die Beständigkeit und Zuverlässigkeit dieses Einkommensstroms über die Zeit. Kunden mit stabilem und wiederkehrendem Einkommen sind wertvoller als solche mit hohen, aber sporadischen Einnahmen und sollten daher beim Key-Account-Management richtig eingeordnet werden.

Rentabilität ist ein weiteres entscheidendes Kriterium. Umsatzstarke Kunden sind natürlich vorteilhaft, müssen jedoch auch als Geschäftskunden rentabel sein und positiv zur gesamten finanziellen Lage Ihres Unternehmens beitragen. Die Beurteilung der Gewinnmargen hilft Ihnen dabei, diejenigen Kunden zu identifizieren, die nicht nur bedeutende Einnahmen erzeugen, sondern auch effizient zu managen sind. Berücksichtigen Sie die Kosten, die mit der Kontopflege verbunden sind, und stellen Sie sicher, dass der Nettogewinn bei jedem Kunden erheblich ist.

Die Analyse der zukünftigen Wachstumsaussichten eines Key-Accounts kann dabei helfen, jene Kunden mit dem höchsten Expansionspotenzial zu priorisieren. Dies umfasst die Bewertung von Markttrends, der Branchenposition des Kunden und seiner strategischen Ziele. Kunden mit starkem Wachstumspotenzial sind wertvoll für die langfristige Planung und Investition, da sie im Laufe der Zeit zu steigenden Einnahmen und Gewinnen auch für Ihr Unternehmen führen können.

Strategische Kompatibilität

Diese zeigt, ob die Position und Wachstumsrichtung eines Kunden mit Ihren Fähigkeiten und Prioritäten übereinstimmen. Wie stark ist beispielsweise die Marktführerschaft und Innovationskraft Ihres Kunden? Passen die Entscheidungsprozesse des Kunden zu Ihren Vertriebs- und Dienstleistungsmodellen? Welchen Einfluss und welche Reputation hat der Kunde auf dem Markt?

Eine strategische Ausrichtung Ihres Vertriebs verringert die Wahrscheinlichkeit von Konflikten und Missverständnissen und gewährleistet reibungslosere Interaktionen. Die strategische Nutzung von Key-Accounts kann auch die Marktposition und den Wettbewerbsvorteil Ihres Unternehmens stärken. Dies kann sogar Möglichkeiten für Joint Ventures mit Ihren Kunden, gemeinsame Entwicklungen und Innovationen eröffnen.

Beziehungen zum Kunden

Hierzu zählen Loyalität, die Bereitschaft zum Informationsaustausch und das Interesse an einer langfristigen Zusammenarbeit. Es ist wichtig zu verstehen, ob Ihr Kunde Ihre Dienstleistungen wegen des Preises oder aufgrund seiner Loyalität zu Ihrem Unternehmen erwirbt. Denn letztendlich beruht die Beziehung zu einem Key-Account auf einer langfristig angelegten Kooperation, bei der beide Seiten gemeinsam wachsen.

Erschließen Sie das volle Potenzial Ihrer Key-Accounts mit der maßgeschneiderten Expertise von Simon-Kucher im Bereich des Key-Account-Managements Kontektieren Sie uns gernenoch heute, um durchdachte Strategien zu entwickeln, die Fähigkeiten Ihres Vertriebsteams zu verbessern und die Beziehungen zu Ihren Key-Accounts zu vertiefen.

Nicht jeder Vertriebsmitarbeiter eignet sich als guter Key-Account-Manager. Verschiedene Vertriebstypen verfügen über unterschiedliche Stärken, die bei der Auswahl und Entwicklung Ihrer Key-Account-Manager für ein dauerhaftes Unternehmenswachstum entscheidend sind.

Ein geeigneter Key-Account-Manager überblickt stets das gesamte Geschäftsumfeld und stimmt seine Strategien mit den langfristigen Zielen Ihres Unternehmens ab. Außerdem verfügt ein erfahrener Key-Account-Manager über ausgeprägte zwischenmenschliche Fähigkeiten, durch die er oder sie vertrauensvolle und starke Beziehungen zu Ihren Key-Accounts aufbauen und pflegen kann. Solche Key-Account-Manager kommunizieren nicht nur klar und überzeugend mit den Kunden und internen Teams, sondern sind auch in der Lage, Daten zu analysieren, Markttrends zu erkennen und fundierte Entscheidungen zu treffen.

Das Key-Account-Management erfordert außerdem eine starke Verhandlungsfähigkeit, um Bedingungen auszuhandeln, die sowohl für den Kunden als auch für Ihr Unternehmen vorteilhaft sind. Key-Account-Manager müssen lösungsorientiert handeln, um Herausforderungen und Hindernisse der Kunden zu überwinden. Zudem sollten sie die Fähigkeit besitzen, Vertriebsteams zu leiten und die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen effektiv zu koordinieren. Die Aufgabe des Key-Account-Managers besteht nicht nur darin, Geschäfte abzuschließen, sondern an einer langfristigen Partnerschaft zu arbeiten, die für beide Seiten vorteilhaft ist.

Vertriebsmitarbeiter bringen verschiedene Fähigkeiten mit, die sich üblicherweise in vier Typen aufteilen lassen – basierend auf ihrem Führungsverhalten und ihrer Fähigkeit zur Kundenakquise:

Hunters

Sie erkennen schnell neue Geschäftsmöglichkeiten und wertvolle potenzielle Kunden, haben jedoch Schwierigkeiten, langfristige Beziehungen aufzubauen.

Farmer

Sie pflegen und erweitern bestehende Kontakte, tun sich jedoch mit der Neukundengewinnung schwer.

Consultants

Sie bringen die richtigen Soft-Skills von Anfang an mit ein und sind besonders gut darin, tiefe Beziehungen aufzubauen und Kundenbedürfnisse zu verstehen, was sie ideal für Key-Account-Manager-Rollen macht.

Challengers

Sie bewegen Kunden zum Umdenken und können erhebliches Wachstum fördern, legen jedoch keinen Schwerpunkt auf den Beziehungsaufbau.

In vielen Unternehmen sind die Key-Account-Manager (KAMs) Vertriebsmitarbeiter, die erfolgreich Geschäftsbeziehungen mit zumindest einem ihrer Kunden in ihrem Spezialgebiet aufgebaut haben. Sie verfügen bereits über mehrere etablierte Beziehungen bei den Kunden, kennen deren Bedürfnisse genau und haben sich darin bewiesen, das Geschäftsvolumen signifikant zu steigern.

Allerdings kann ein starker Fokus auf Wachstum bei den Key-Accounts dazu führen, dass kleinere regionale Kunden in der langfristigen Perspektive weniger Beachtung finden. Dem Vertriebsmitarbeiter könnte zudem die notwendige strategische oder globale Perspektive fehlen, die für ein langfristig-orientiertes und erfolgreiches Key-Account-Management essenziell ist. Die Fertigkeiten, die im (regionalen) Vertrieb zum Erfolg führen, unterscheiden sich oft von jenen, die für die Betreuung eines Key-Accounts auf globaler Ebene erforderlich sind.

In manchen Unternehmen wird das Key-Account-Management stattdessen zu einer eigenen Abteilung ausgebaut. Es werden dann neue KAMs eingestellt, die die Betreuung von Schlüsselkunden übernehmen. Die operative Vertriebsorganisation bleibt unverändert, wobei die neuen Key-Account-Manager koordinative Unterstützung bieten.

Solche Key-Account-Manager bringen aufgrund ihrer strategischen und leitenden Fähigkeiten eine frische Perspektive mit ein. Sie können sich ausschließlich auf das Key-Account-Management konzentrieren, ohne von kleineren Kunden abgelenkt zu werden. Allerdings fehlen ihnen möglicherweise am Anfang die tiefen, etablierten Kundenbeziehungen, die sich erst über einen langen Zeitraum entwickeln. Das bestehende Vertriebsteam könnte Unstimmigkeiten wahrnehmen, wenn die Koordination nicht reibungslos erfolgt.

Um das effektivste Setup für (neue) Key-Account-Manager, angepasst an Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihre Situation, zu gewährleisten, wenden Sie sich noch heute an Simon-Kucher. Kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren.

Die jeweiligen Rollen innerhalb des Buying Centers (bzw. Einkaufsgremiums) des Kunden zu kennen, bietet mehrere Vorteile. Es ermöglicht einen maßgeschneiderten Ansatz, der auf die spezifischen Bedürfnisse und Anliegen jeder beteiligten Person eingeht. Dies macht einen erfolgreichen Vertrieb wahrscheinlicher und fördert den Aufbau starker, langfristiger Beziehungen. Ein mangelndes Verständnis des Buying Centers Ihrer Kunden kann zu Missverständnissen, unerfüllten Erwartungen und letztlich zu zahlreichen verlorenen Geschäften führen.

Key-Account-Manager müssen daher verschiedene Tools und Fähigkeiten nutzen, um die besten Ergebnisse für ihre Arbeit zu erzielen. CRM-Systeme, Marktforschung und Kundenfeedback-Plattformen können dabei wertvolle Einblicke bieten und helfen, Interaktionen effektiv zu managen.

Indem Sie das Buying Center Ihrer Kunden erfassen und die Einflüsse der Einkäufer verstehen, berücksichtigen Sie alle kritischen Aspekte des Vertriebsprozesses. Dieser Ansatz erhöht nicht nur die Erfolgschancen, sondern hilft Ihnen auch strategische Key-Accounts zu etablieren.

Entfalten Sie noch heute das volle Potenzial Ihres Key-Account-Managements! Kontaktieren Sie unsere Simon-Kucher-Experten für professionelle Unterstützung im Umgang mit dem Buying Center und sichern Sie sich so erfolgreiche Geschäfte. Wir helfen Ihnen dabei, starke und langfristige Beziehungen zu Ihren Key-Accounts aufzubauen.

Um Wachstumspläne für Ihre wichtigsten Key-Accounts zu erstellen, sollten Sie Ihren Share-of-Wallet bei jedem Key-Account erhöhen. Ein solches langfristig angelegtes Wachstum steigert nicht nur Ihren Umsatz, sondern festigt auch Ihre Rolle als vertrauenswürdiger Partner. Wenn Sie Ihr Engagement bei Key-Accounts vertiefen möchten, schaffen Sie dabei mehr Chancen für langfristigen Erfolg und beiderseitigen Nutzen.

Der effektivste Weg, Ihren Share-of-Wallet zu erhöhen, ist eine tiefere Marktdurchdringung Ihrer Key-Accounts in allen Regionen. Die Erweiterung Ihrer Präsenz in verschiedenen Märkten garantiert, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen überall verfügbar sind – genau dort, wo auch Ihre Kunden aktiv sind. Dieser Ansatz setzt ein tiefgehendes Verständnis der spezifischen Kundenbedürfnisse und Herausforderungen innerhalb jeder Region voraus. Indem Sie Ihre Angebote und Unterstützungen genau auf diese Anforderungen Ihrer Kunden zuschneiden, können Sie stärkere Beziehungen aufbauen und Ihren Umsatz steigern.

Eine weitere Strategie ist das Cross-Selling über Ihr gesamtes Produkt- und Dienstleistungsangebot hinweg. Indem Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden genau erfassen, können Sie passende, zusätzliche Produkte und Dienstleistungen anbieten, die echten und nachhaltigen Mehrwert schaffen. Effektives Cross-Selling setzt voraus, dass Sie Chancen erkennen, um mit Ihren Lösungen mehrere Kundenprobleme gleichzeitig zu adressieren. Umfassende, gebündelte Angebote können zudem die Kundenzufriedenheit verbessern und den Gesamtumsatz pro Kunde erhöhen.

Die Kundennähe ist essenziell für den Erfolg eines Unternehmens. Denn je enger Sie mit Ihren Kunden zusammenarbeiten, desto besser verstehen Sie die jeweiligen Herausforderungen und können gezielt auf die Kundenbedürfnisse eingehen. Dedizierte Kundenteams, regelmäßige Kunden-Touchpoints und Besuche und offene Kommunikationskanäle stärken das langfristige Vertrauen. Ein gutes Konzept, um Kundennähe herzustellen, steigert daher nicht nur Ihre Chancen, neue Geschäfte abzuschließen, sondern fördert auch die Loyalität und Zufriedenheit ihrer Kunden.

Nutzen Sie noch heute das volle Potenzial Ihrer Key-Accounts! Kontaktieren Sie Simon-Kucher für professionelle Beratung zu Wachstumsstrategien

Nicht alle Key-Accounts sind so vielversprechend, wie man es sich (anfänglich) erhofft. Vielleicht entfalten sie letztlich nur geringes wirtschaftliches Potenzial, der Markt schrumpft oder die Vertriebsleiter waren zu optimistisch. Einblicke in die tatsächlichen Servicekosten und die Preisstruktur pro Kunde sind dabei entscheidend, um die Kundenbeziehungen profitabel zu führen.

Mit solchen Einsichten können Sie Preise erhöhen oder angebotene Dienstleistungen reduzieren. Denn das gekonnte Ausbalancieren von Preis und Servicequalität sollte zu den grundlegenden Fähigkeiten jedes Key-Account-Managers gehören.

Obwohl Key-Account-Strategien oft auf Volumen und Wachstumspotenzial ausgerichtet sind, fehlt es ihnen häufig an einem Schwerpunkt auf profitables Wachstum. Die Steigerung der Rentabilität bleibt jedoch eine zentrale Herausforderung im erfolgreichen Key-Account-Management. Häufig sind es leider gerade die größten Kunden, die die niedrigsten Margen bringen. Sie handeln die besten Preise aus, erwarten höchste Servicestandards und treiben dadurch die Servicekosten in die Höhe.

Jeder Key-Account-Manager sollte daher die Fähigkeit besitzen, das Gleichgewicht zwischen dem richtigen Preis und dem richtigen Servicelevel genau zu kennen. Die KAMs sollten genau wissen, welche Dienstleistungen sie anbieten können, was diese kosten und wie die Preisprämie und -struktur aussehen. Das unterscheidet einen preisorientierten Vertriebler von einem, der auf nachhaltigen Wert setzt.