Ein plötzlicher Kostensprung bei zentralen Bauteilen stellte die Preisstrategie eines Elektronikherstellers auf die Probe.
Als die Einkaufspreise für bestimmte RAM-Komponenten auf das Vier- bis Achtfache stiegen, geriet die Kalkulation eines Herstellers für Consumer Electronics unter Druck. Denn RAM, der Arbeitsspeicher, steckt in nahezu jedem elektronischen Gerät. Da das zentrale Bauteil quer durch das Sortiment verbaut war, traf der Kostenanstieg viele Artikel zugleich. In der Summe trieb er die Herstellkosten nach oben und ließ die Margen schrumpfen.
Diese Mehrkosten pauschal über das gesamte Sortiment umzulegen, hätte den Absatz und die Wettbewerbsfähigkeit des Herstellers gefährdet und seine Preise im Handel schwer durchsetzbar gemacht. Der Hersteller wollte die zusätzlichen Kosten deshalb möglichst vollständig auffangen und zugleich seine Preispositionierung im Handel schützen.
Gefragt war also ein differenzierter Ansatz. Jeder Preis sollte nur dort steigen, wo der Markt es zulässt: abhängig von der Position im Wettbewerb, dem Verhalten der Kunden und ihrer Reaktion auf Preisänderungen. Mit dieser Aufgabe wandte sich das Unternehmen an unsere Simon-Kucher Experten.
Eine artikelgenaue Untersuchung zeigte, wo Preiserhöhungen wirtschaftlich nötig und am Markt tragfähig waren.
In einer detaillierten Analyse bewerteten wir rund 175 Artikel des Herstellers einzeln auf Produkt- wie auf Portfolioebene anhand folgender Fragen:
- Wie stark belasteten die gestiegenen Kosten die Profitabilität?
- Welchen Preisspielraum ließ der Wettbewerb?
- Wie preissensibel reagierten die Kundensegmente?
- Welche Rolle spielte der Artikel in der Preisarchitektur?
Die Antworten stützten sich auf Elastizitätsdaten der Simon-Kucher-Preisdatenbank, Konsumentenmarktforschung, historische Preis- und Absatzdaten sowie laufend beobachtete Wettbewerbspreise.
Daraus ergab sich ein individuelles Preiserhöhungspotenzial je Artikel: Wo der Spielraum groß und die erwartete Absatzreaktion gering war, hoben wir die Preise an. Preissensible oder strategisch wichtige Produkte passten wir nur begrenzt an oder ließen sie aus.
Die neuen Preise führten wir in zwei Runden ein statt in einem einzigen Schritt. Nach der ersten beobachteten wir, wie der Markt reagierte, und prüften Kosten, Wettbewerb und Preiselastizität erneut. Die zweite Runde stützte sich auf diese Erkenntnisse und schärfte nur dort nach, wo es nötig war. So vermieden wir unnötige Eingriffe in das Portfolio.
Rund 7,5 % Preisanpassung glichen den Kostensprung auf Portfolioebene aus, ohne die Preisarchitektur zu beschädigen.
Von den 175 geprüften Artikeln passten wir am Ende weniger als die Hälfte im Preis an. Das reichte, um die gestiegenen Kosten über beide Preisrunden hinweg auf Portfolioebene auszugleichen. Psychologische Preisschwellen und die gewachsenen Preisabstände im Sortiment blieben dabei erhalten.
Ebenso relevant war, wie der Hersteller die höheren Preise gegenüber dem Handel vertrat. Statt allein auf gestiegene Beschaffungskosten zu verweisen, zeigte er nachvollziehbar, dass die Anpassungen wirtschaftlich tragfähig und marktgerecht waren. Gerade die selektive Auswahl überzeugte: Erhöht wurde nur dort, wo es sich begründen ließ, nicht quer durch das Sortiment. So setzten sich die neuen Preise im Markt durch, und der Handel trug sie mit.
Der Fall zeigt, wie viel eine präzise Preisstrategie leisten kann: Nicht jede Kostensteigerung muss das ganze Sortiment verteuern. Wer die Zahlungsbereitschaft jedes Artikels kennt, hält die Ertragslage stabil und bewahrt zugleich seine Preisstruktur.
Stehen auch Sie vor stark steigenden Kosten und suchen einen Preisansatz, der Ihre Marge sichert? Kontaktieren Sie unsere Simon-Kucher Experten.
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