Transcript
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Zukunft Regionalbank. Experten, Einblicke, Loesungen. Der Regionalbanken-Podcast von Simon-Kucher mit Steffen Ulitzka.
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Steffen Ulitzka
Vertrieb war lange Zeit eine Frage der Intuition. Heute ist es mehr eine Frage der Systematik. Wie gelingt es, die Effizienz zu steigern, ohne gleichzeitig den persoenlichen Kontakt zu verlieren? Die Erkenntnisse dazu haben wir in einer aktuellen Vertriebsstudie untersucht und das Ergebnis war, dass es ein Zusammenspiel von vier Faktoren ist. Auf der einen Seite standardisierte Vertriebsprozesse, hyperpersonalisierte Ansprache, dem ganzen Thema von psychologischen Mustern und zu guter Letzt auch das Thema der automatisierten Leadgenerierung.
00:00:47:23 - 00:00:56:21
Steffen Ulitzka
Zu dieser Studie und den Ergebnissen daraus spreche ich heute mit Felix und Denise. Moegt ihr euch einmal vorstellen?
Felix Napp
Ich wuerde sagen Ladies first, oder?
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Denise Kutscher
Ja, sehr gerne. Danke, Felix. Ja, Denise mein Name. Ich begleite Banken seit geraumer Zeit im Kontext der Strategie, des Vertriebs und der Kundenfokussierung. Ich darf jetzt Managerin bei Simon-Kucher sein. Und wie ich hierhin gekommen bin: Ich habe lange Erfahrung im genossenschaftlichen Kontext, war lange Schnittstelle zwischen Vorstand, Strategie und Umsetzung, habe zahlreiche Geschaeftsmodelle entwickelt, durfte neue Marken positionieren, umpositionieren.
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Denise Kutscher
Und das alles immer mit dem Blick auf den Kunden. Zwischenzeitlich habe ich gewechselt in ein dynamisches Umfeld in einem Finanzsektor. Dort habe ich den Kundenfokus in den Vertrieb umgesetzt, um dann letztendlich den Vertrieb kundenfokussiert auszurichten. Parallel forsche ich an der Zukunft der Genossenschaftsbanken. Was bedeutet das in meiner Doktorarbeit? Ich konzentriere mich darauf, wie Genossenschaftsbanken in die Zukunft gehen koennen, also wie sie sich positionieren muessen, um auch im Jahr 2040 noch relevant zu sein.
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Denise Kutscher
Und hier bei Simon-Kucher unterstuetze ich Banken dabei, ihren Vertrieb aufzubauen, ihren Vertrieb umzudenken. Aber das alles auch immer aus der Kundenbrille heraus. Und so kam ich auch zu der Vertriebsstudie, ueber die wir heute sprechen. Und ich freue mich, dass ich da sein darf.
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Felix Napp
Vielleicht noch kurz zu mir. Felix Napp, Senior Director bei uns bei Simon-Kuche, ich sitze im Hamburger Buero und habe jetzt mittlerweile schon ueber 50 Pricing Projekte bei uns geleitet. Und in den letzten Jahren ist so ein bisschen der Fokus mehr zu der Vertriebsseite gegangen. Das heißt, wie kriegen wir es hin, die Preise und die Produkte, die wir gestalten, auch wirklich vertrieblich in die Nutzung zu bringen?
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Felix Napp
Weil das ist manchmal der Knackpunkt. Das ist gar nicht so einfach. Deswegen freue ich mich auch, dass wir darueber heute sprechen koennen. Ja, vielleicht noch ganz kurz vorher. Ich habe auch mal in einer Bank gearbeitet, bevor ich zu Simon-Kucher gekommen bin. Das heißt, ich weiß, wie es in der Filiale aussieht. Ich weiß, wie die Vertriebsgespraeche ablaufen. Und jetzt freue ich mich umso mehr, dass wir das gemeinsam mit der Studie noch tiefer legen konnten, um auch so ein bisschen mehr zu verstehen:
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Felix Napp
Was treibt den Kunden denn eigentlich wirklich um? Und nicht nur die Oberflaeche, die wir haeufig sehen?
Steffen Ulitzka
Sehr schoen, jetzt habt ihr ja in eurer Studie vor allem den Kunden in den Fokus genommen, um zu sagen: Was ist dort eigentlich der relevante Faktor? Ihr habt ja glaube ich knapp 2000 Menschen dort befragt zu ihrem Bankverhalten in dem Kontext und die Motive dahinter, warum man sich in die eine oder andere Richtung verhaelt.
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Felix Napp
Was waren denn dort so, ich wuerde sagen, mal die spannenden Aha-Momente, wo ihr sagen wuerdet, das ist vielleicht unerwartet, was da rausgekommen ist?
Felix Napp
Also uns ging es vor allem darum, so ein bisschen zu verstehen, was treibt denn die Menschen eigentlich wirklich um? Also nicht nur die Oberflaeche, die wir sehen, sondern auch gerade das zu verstehen, was ich vielleicht manchmal selber gar nicht weiß?
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Felix Napp
Warum treffe ich eine Entscheidung auf die Art und Weise, wie ich sie treffe? Was bewegt mich dabei? Und das haben wir eben dadurch, dass wir auch vor allem indirekt die Themen gefragt haben. Ich musste mich dann mal zwischen A) und B) entscheiden, haben wir herausgefunden: Was treibt die Menschen wirklich rum? Und das war so dieser Hauptkern, dass wir verstehen wollten, wie treffen die Kunden eigentlich ihre Entscheidung?
00:04:12:20 - 00:04:32:09
Felix Napp
Wie verhalten sie sich in der kompletten, in einem kompletten Kaufprozess? Sagt man ja auch haeufig Kundenreise, wie informieren Sie sich usw., und um da vielleicht mal so ein, zwei Sachen herauszugreifen. Fuer mich war auf jeden Fall ein Aha-Moment, wie kann ich mich mit jungen Kunden umgehen? Also wie schaffe ich es, junge Kunden zu gewinnen? Weil das ist ja haeufig ein Problem, das die Banken umtreibt.
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Felix Napp
Und da sehen wir eben, das ist gar kein Wunder, dass ich es nicht schaffe, die jungen Kunden an mich zu binden. Weil die jungen Kunden informieren sich nicht ueber die Bank, ueber, ich sage mal finanzielle Beduerfnisse, machen es aber auch nicht im Internet. Das heißt, ich tauche ueberhaupt gar nicht auf. Wo machen das die jungen Kunden? Wenig verwunderlich bei ihren Eltern, bei ihren Großeltern.
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Felix Napp
Aber was dann so ein bisschen der Aha-Moment war. Es gibt genau eine Zielgruppe, die aktiv bereit ist, ihre Bankverbindung auch anderen zu empfehlen, weil sie so zufrieden sind. Und das sind die 60+-jaehrigen. Das heißt, ich muss genau da ansetzen. Die jungen Kunden fragen ihre Eltern, vor allem auch Großeltern, und die Großeltern und teilweise auch die Eltern sind halt bereit, ihre Bank weiterzuempfehlen.
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Felix Napp
Das heißt, ich muss ganz klar meine Produktgestaltung und meinen Vertrieb darauf ansetzen, dass ich Themen habe, die beide Seiten ansprechen. Das ist so ein Aha-Moment gewesen. Das zweite, was fuer mich oder auch fuer uns beide ein Aha-Moment war, war so ein bisschen die Thematik: Wir haben eigentlich fuenf verschiedene Kundencharaktere, die sich in ihrem Verhalten, in ihren Entscheidungsmustern ueber alle Generationen hinweg sehr aehnlich sind.
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Felix Napp
Das heißt, das Alter spielt darin, wie ich mich als Kunde verhalte, so gut wie gar keine Rolle. Manchmal so ein bisschen ueber die Informationskanaele. Aber vor allem geht es darum, wie ich gestrickt bin. Was sind meine Motive, was sind meine Wuensche, was sind meine AEngste? Und die koennen eben bei einem meiner jungen Personen genau das Gleiche sein wie bei einer alten Person.
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Steffen Ulitzka
Wenn ich in jungen Jahren angstgetrieben bin, dann bin ich das wahrscheinlich auch noch, wenn ich relativ alt bin, weil sich da wenig aendert in der Zeit. Das sind natuerlich jetzt Kriterien, Wenn ich das mal so vergleiche, wie so eine Bank typischerweise ihre Kunden einsortiert, wird ja ganz haeufig danach geschaut, sagen wir so salopp gesagt: Wie alt ist der Kunde, wie viel Vermoegen hat der Kunde, wie viel Einkommen?
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Steffen Ulitzka
Also, im Kern zu sagen, wie wichtig oder ertragreich koennte ein Kunde fuer die Bank sein? Das ist natuerlich aber was anderes, als, wenn ich das jetzt aus der Studie nehme: Das, was ihr festgestellt hat, was so einen Kunden zum Schluss antreibt, was die Bewegungsmuster, die Bewegungsgruende dafuer sind, warum das Verhalten in die eine oder andere Richtung geht. Jetzt heißt es natuerlich auch ehrlicherweise, dass das bedeutet, ich muesste eigentlich meine Zielgruppenbearbeitung anpassen als Bank.
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Steffen Ulitzka
Trifft es das soweit richtig? Ja, das ist ziemlich das, was wir sehen an den Daten, wenn wir die Studie auswerten, also die klassischen Themen, Alter, Einkommen oder auch Vermoegen, die beschreiben den Kunden gar nicht wirklich, sondern ich muss sozusagen verstehen, was ist dahinter. Nehmen wir mal das Beispiel von einem jungen Kunden. Da wuerde ich erst mal davon ausgehen, der junge Kunde, der informiert sich vor allem ueber die digitalen Kanaele, der guckt sich das alles selber an, der will gar nicht so genau mit uns in Kontakt treten.
00:07:05:22 - 00:07:31:12
Felix Napp
Aber wenn ich jetzt mir noch mal die Komponente dazunehme, der ist vielleicht sehr Angst getrieben. Der ist unsicher, der weiß gar nicht, was er machen soll. Der traut sich selber nicht zu, finanzielle Entscheidungen zu treffen. Der wird das auch nicht online machen, der macht es dann wahrscheinlich gar nicht. Und da muss ich so ein bisschen anders ansetzen, das sind diese Erkenntnisse, die wir halt in der Studie genau dann auch nutzen wollen fuer eine Marktbearbeitung.
Steffen Ulitzka
Wenn ich das jetzt mal versuche, so ein bisschen zu umgreifen.
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Steffen Ulitzka
Was ist, also ich sag mal, ein bisschen haerter formulier, was heißt das denn jetzt ganz konkret fuer die Praxis? Weil ich sage mal jetzt so einen angstgetriebenen Kunden, das kriege ich ja wahrscheinlich auch nur raus, wenn ich mit dem Kunden spreche. Genau. Ja, definitiv. Also deswegen, das, was du gerade beschreibst, das wird ja in der Praxis in dem Sinne auch schon gemacht von den Beratern.
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Felix Napp
Die Kunst besteht darin, das aber nicht nur im Beratungsgespraech zu machen, daran merken wir auch immer, das sind die guten Vertriebskraefte, das die weniger guten Vertriebskraefte, weil die diese Intuition haben. Und es geht darum, dass wir das, was dort gemacht wird, auch in die zentralen Prozesse uebertragen koennen. Das heißt, dass wir schauen, wie nutzen wir diese Erkenntnisse, die wir jetzt haben, weil die kann ich ja auch wieder von da ableiten, wie nutze ich das, um die zentralen Themen zu gestalten?
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Felix Napp
Und da gibt es dann verschiedene Ansaetze
Steffen Ulitzka
Nehmen wir jetzt mal an, wir haetten die Moeglichkeit, auf der gruenen Wiese so ein bisschen zu starten, weil ich sage mal, gerade Regionalbanken sind ja haeufig von einer langen Historie gepraegt. Ich kenne das immer wieder aus meinen Projekten, wo dann teilweise auch ueber 200 Jahr-Feier schon gefeiert wird, wie lange die Bank existiert.
00:08:35:19 - 00:08:55:19
Steffen Ulitzka
Das ist natuerlich eine wahnsinnige Historie, aber mit einer Historie kommen natuerlich auch mal gelernte Muster und Themen, wie sie halt dann auch gelebt werden von der Bank. Nehmen wir jetzt mal an, ausgehend von eurer Studie, man haette wirklich die Moeglichkeit, das neu aufzustellen, wirklich auf der gruenen Wiese. Zu sagen: Hey, jetzt will ich das mal wirklich kundenzentriert, effizient, effektiv aufbauen. Wie soll ich das machen?
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Felix Napp
Ich moechte da einmal vorwegschieben, fuer unsere Zuhoerer auch. Also, ich kann das natuerlich in der Regel leider nicht auf der gruenen Wiese machen. Ich muss mir mal genau anschauen, wie sieht es bei der jeweiligen Bank aus, wie ist die Strategie, was die Rahmenbedingung? Aber wenn ich jetzt mal wirklich auf der gruenen Wiese spreche, auf der gruenen Wiese sprechen duerfte, wie es aussehen wuerde, dann wuerde ich mir eine deutlich bessere Zusammenarbeit, ein deutlich besseres Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Vertriebsmanagement wuenschen, aber auch eine deutlich klarere Aufgabenteilung.
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Felix Napp
Ich sehe eigentlich immer drei, sage ich mal, Bereiche, drei Abteilungen sozusagen, wenn ich es mal so sage. In den Banken, die besser miteinander zusammenspielen muessen. Ich habe einmal die Beratung oder auch Vertrieb, es ist ja egal, wie ich es nenne, in der Regel geht es ja darum, dass ich dort berate. Ich habe das Vertriebsmanagement und da wuerde ich auch die Vertriebsfuehrungskraefte zu zaehlen.
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Felix Napp
Dann habe ich noch die Outbound-Telefonie, die eigentlich so ein bisschen in der Mitte sitzt. Aus meiner Sicht, das Vertriebsmanagement, das sollte ganz klar darauf abzielen, dass es die komplette Strategie der Bank erst mal definiert, also Vertriebsstrategie, und dann auch dafuer sorgt, dass die umgesetzt wird, das heißt, die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Themen ansprechen.
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Felix Napp
Und wie ich das Ganze mache: Da haben wir ganz viele Erkenntnisse aus unserer Studie, die ich da natuerlich mit einfließen kann. Dass ich die Kundencharaktere unterschiedlich anspreche, dass ich die Strecken unterschiedlich gestalte und dergleichen. Und das sehe ich alles im Verantwortungsbereich von Vertriebsmanagement inklusive Vertriebsfuehrungskraeften. Und wenn dann jetzt die Kunden zu den richtigen Themen, zum richtigen Zeitpunkt angesprochen wurden, dann geht es darum, wenn der Kunde, im Idealfall macht er sich selber schon direkt einen Termin, weil es ihn interessiert oder er interagiert zumindest ein bisschen mit uns.
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Felix Napp
Ich habe also,neudeutsch, einen warmen Lead. Dann geht es darum, dass Outbound-Telefonie ansetzt und dafuer sorgt, dass sozusagen das noch mal weitergetrieben wird, dass ich wirklich die Termine dann noch habe und die Berater, die machen dann eigentlich das, was sie machen sollen. Sie beraten, sie sprechen mit den Kunden, sie nehmen die Termine wahr, sie sorgen dafuer, dass dann auch die Abschluesse kommen.
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Felix Napp
Aber sie kuemmern sich vor allem. Sie haben eigentlich zwei, drei Aufgaben. Dass der Termin zu seinem Ziel kommt, dass der Kunde sich wohlfuehlt, dass eine Vertrauensbasis aufgebaut wird. Und das ist die Aufgabe der Berater. Das waere mal so ein Zielbild, wie man das im idealtypischen Fall noch mal neu bauen wuerde.
Steffen Ulitzka
Also ein bisschen weg auch ehrlicherweise, von dieser, ich sage mal, Blackbox.
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Steffen Ulitzka
Dieser Blackbox des Beratungsgespraeches, wo ja auch im Moment sehr viel Last auf dem Berater liegt, in dem konkreten Gespraech mit dem Kunden ueberhaupt erst mal zu ermitteln: Was ist denn jetzt genau das richtige Thema eigentlich, was ich mit dem Kunden machen kann? Oder sogar noch eine Ebene davor?
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Steffen Ulitzka
Ich habe meinen Kundenbestand von X-Kunden und dann muss ich mir ueberlegen, mit wem moechte ich eigentlich sprechen? Und da sagt ihr quasi auch aus den Erkenntnissen heraus: Das macht Sinn, das eher in Richtung des Vertriebsmanagements zu verlagern, zu sagen, okay, als Berater, ich mache wirklich die Beratung und da spiele ich dann die individuelle Erfahrung mit dem Kunden aus.
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Steffen Ulitzka
Erkenne auch, was fuer ein Kundentyp das ist. Wenn er aengstlich ist, muss ich anders beraten, als wenn das jetzt sozusagen dann ein anders aufgestellter Kunde ist. Aber der Weg dahin: Welcher Kunde sitzt eigentlich bei mir und welches Thema ist vielleicht grade das passende? Da muss ich mir jetzt nicht die Gedanken drueber machen als Berater.
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Felix Napp
Genau, ich kenne das ja selber frueher noch aus der Beratung. Natuerlich kann man das auch machen und dann geht man da irgendwo hin, geht die Zahlungsstroeme vom Kunden durch oder was auch immer man sich anschaut, aber das frisst unglaublich viel Zeit, sorgt dafuer, dass ich vielleicht am Tag zwei Termine habe, weil ich so viel andere Sachen mache. Das sollte mir eigentlich alles abgenommen werden, damit ich mich darauf konzentrieren kann, wo wirklich meine Staerke liegt.
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Felix Napp
Das, was du gerade beschrieben hast: Kundenbeziehungen pflegen, die Themen auch dann ueber die Ziellinie bringen. Es sind ja auch Vertriebler, sind ja nicht nur Berater, sondern auch Vertriebler. Aber ich kann das Vertriebsmanagement natuerlich auch unterstuetzen, dass ich so eine Indikation bekomme. Was fuer ein Kunde sitzt vor mir? Was treibt ihn um, Worauf hat er bisher reagiert? Aber im Gespraech merke ich das Ganze auch noch mal viel besser.
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Felix Napp
Das heißt, da sollte ich auch meine Intuition dann wieder nutzen koennen. Also das, wofuer wir die Berater auch eingestellt haben.
Steffen Ulitzka
Jetzt koennte man natuerlich sagen, da entsteht so ein bisschen so ein Zwiespalt. Auf der einen Seite nutze ich das Vertriebsmanagement, um das Ganze, ich sage mal, deutlich staerker zu systematisieren, zu standardisieren, um eben auch Effizienz da reinzukriegen. Auf der anderen Seite habt ihr aus der Studie festgestellt, dass es schon unterschiedliche Kundentypen gibt, die unterschiedliche Beduerfnisse haben, unterschiedlich angesprochen werden muessen.
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Steffen Ulitzka
Daraus ergibt sich natuerlich im Ergebnis eine Schnittmenge. Ich habe auf der einen Seite Standard, auf der anderen Seite schon Individualitaet. Wie kriege ich das irgendwie zusammen, ohne dass es A) entweder mega komplex wird oder B) auf der anderen Seite ich eigentlich beides nicht mehr so richtig erfuelle.
Felix Napp
Spannende Frage, weil ich muss eigentlich genau diese Komplexitaet einmal am Anfang machen und dann wird es einfach im Doing, sag ich mal.
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Felix Napp
Ich muss schauen, wie bringe ich diese psychografischen Erkenntnisse, die wir auch haben, wie bringe ich das in meine ganze Vermarktung, in meine Produktgestaltung usw. mit rein? Und das muss ich einmal orchestrieren. Ich muss mir einmal die Leitplanken setzen, es einmal richtig umsetzen. Danach kann ich alles standardisiert laufen lassen. Also um vielleicht mal am Beispiel so ganz klassisch, kann man sich immer ganz gut vorstellen.
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Felix Napp
Wir wollen jetzt mal einen Wertpapiersparplan verkaufen. Wie machen wir das denn? Das heißt, hier selektieren wir natuerlich erst mal die Kunden, die grundsaetzlich ein Interesse dafuer haetten, die dafuer infrage kommen. Und jetzt ist es ja aber so, Kunde A ist getrieben, weil: Er moechte was fuer seine Kinder machen. Kunde B ist getrieben, er hat irgendwie gesehen, man kann jetzt auch bei seiner Bank in, sag ich mal ETCs oder sowas investieren.
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Felix Napp
Also, es gibt ja ganz unterschiedliche Beduerfnisse, die dahinterstecken. Ein dritter Kunde hat vielleicht das erste Mal ueberhaupt ein Gehalt bekommen, will ein bisschen was ansparen. Also ganz unterschiedliche Themen. Und da gehe ich dann natuerlich auf die unterschiedlichen Themen mit Kampagnen ein. Ich mache das einmal am Anfang, dass ich quasi fuenf, sechs verschiedene Kampagnen fuer die unterschiedlichen Kundencharaktere fuer unterschiedliche Lebenssituationen aufsetze, die dann sehr spezifisch, sehr persoenlich sind in ihrer Gestaltung.
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Felix Napp
Aber ich kann sie immer wieder standardisiert und automatisiert dauerhaft durchlaufen lassen, nachdem ich sie einmal aufgesetzt habe. Und das ist so ein bisschen die Idee. Der Kunde hat das Gefuehl, er wird sehr persoenlich auf seine eigene Situation angesprochen. Und gleichzeitig sind wir aber eigentlich in einem Standardbaukasten unterwegs, der dann immer wieder durchlaeuft, weil ich das einmal richtig aufgesetzt habe.
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Steffen Ulitzka
Jetzt kann ich mir natuerlich vorstellen, aus so einer Situation heraus, dass es da gewisse, ich sage mal, Resistenzen auch geben koennte aus der Beraterschaft, weil natuerlich der Berater jetzt vielleicht fuer sich sagen koennte: Ja, okay, das Thema, das wird deutlich standardisierter, aber mein Job lebt ja davon, dass ich auch dort Kunden individuell betreue. Was ist denn das, was ich da ganz konkret fuer Berater:innen auch veraendert und vielleicht auch da mal den Ball ruebergespielt zu dir Denise, was veraendert sich denn dort?
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Denise Kutscher
Dankeschoen, Steffen. Felix hat es vorhin schon ein bisschen angeteasert. Die Beraterrolle wird sich dahingehend natuerlich absolut veraendern. Frueher, wenn wir uns den Vertrieb frueher anschauen, dann war die Beraterrolle sehr produktzentriert. Ich hatte meinen Kunden vor mir sitzen. Jede Bank hat unterschiedliche Bedarfe. Dahinter stehen die Produkte. Und dann schaue ich, welches Produkt auf Basis des Beduerfnisses oder des Bedarfes des Kunden passt den grundsaetzlich?
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Denise Kutscher
Unsere Studie zeigt, dass diese Thematik heute nicht mehr ganz so funktioniert, denn jeder Kunde hat ganz unterschiedliche Erwartungen an eine Beratung. Dementsprechend wird sich die Beraterrolle von dieser produktfokussierten Beratung hin zu einer Beziehungsmanagement-konzentrierten Beratung eher wandeln. Was das bedeutet? Der Berater muss heutzutage verstehen: Welcher Kunde sitzt denn vor mir? Was hat der fuer Beduerfnisse?
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Denise Kutscher
Wie ist er in seiner Lebenssituation aktuell unterwegs, um dann herauszufinden, welche Loesung von uns aus dem Portfolio als Bank passt denn am besten fuer seine Situation? Und dementsprechend zeigt auch unsere Studie, dass 1/3 unserer Probanden eigentlich ueberhaupt gar nicht passgenau beraten werden. Was bedeutet das? Die Berater identifizieren nicht richtig, was denn eigentlich das Beduerfnis des Kunden ist, der vor ihm sitzt.
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Denise Kutscher
Und Felix hat auch die Kundencharaktere identifiziert oder kurz darauf angesprochen, die wir in unserer Studie identifiziert haben. Und da zeigt auch ganz klar oder wird ganz klar deutlich, dass es eben den Kunden gibt, der beispielsweise ganz digital unterwegs ist. Der moechte gar keinen Kontakt zu seinem Berater. Aber es gibt die Charaktere, die moechten einfach gerne noch in die Filiale kommen.
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Denise Kutscher
Zu meinem Berater, sich Zeit nehmen, ganz persoenlich auf die individuelle Situation eingehen. Dementsprechend muss der Berater auch darauf eingehen. Aber dann gibt es beispielsweise auch den Kundencharakter, der ist super effizient unterwegs, moechte eher auf Distanz sein, informiert sich zu Hause selber, ist vielleicht ganz gut unterwegs in Finanzprodukten, aber dadurch, dass ganz viel AEngste im Thema Finanzen mit sind und das hat unsere Studie auch gezeigt, moechte er vielleicht noch eine kurze Mail an seinen Berater schreiben und einen kurzen Anruf taetigen, um einfach sein Gefuehl am noch mal zu bestaetigen, dass es die richtige Entscheidung ist fuer meine Lebenssituation.
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Denise Kutscher
Und dementsprechend koennte man sagen, dass sich die Beraterrolle dahingehend aendert, dass er nicht mehr das Produkt in den Vordergrund stellen sollte, sondern eher die Beziehung, die Beziehung zu optimieren und dann praktisch in die Bindung gehen. Dass der Kunde sich gut fuehlt, dass der Kunde in der Kundenreise sich abgeholt fuehlt, so dass er gerne wiederkommt und merkt: Meine Bank ist tatsaechlich fuer mich da.
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Denise Kutscher
Und grundsaetzlich ist es nicht so, dass der Berater damit alleine gelassen werden muss. Die Bank hat ganz viel Wissen ueber den Kunden. Wenn die Bank dieses Wissen nutzt, in Form von Daten, in Form von Verhalten, in Form von Kundenreisen, welche Kontaktpunkte der Kunde durchlaeuft und das alles ueber die Systeme und Tools matched, die eine Bank zur Verfuegung hat, dann kann sie diese Information zielgerichtet dem jeweiligen Berater zur Verfuegung stellen, um dann passgenau eine Beratung zu absolvieren.
00:18:56:16 - 00:19:14:03
Steffen Ulitzka
Jetzt hast du, glaube ich, auch da schon ein ganz wichtiges Thema auch noch mal mit angesprochen, weil tatsaechlich ist es ja so, dass gerade bei Regionalbanken haeufig so dieses Thema,was zeichnet uns aus, die persoenliche Naehe. Wir haben die Berater, die dann eben, oder Beraterinnen, die dann auch da sind fuer die Kundinnen und dann auch helfen, die Probleme zu loesen.
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Felix Napp
Du hast jetzt ja schon angesprochen, gerade das Thema Kundenreise, was ja wirklich von, am Anfang, ich habe vielleicht noch den Bedarf, der wird erst mal geweckt und dann entwickelt sich das weiter, irgendwann hin zu Abschluss und Bindung. Das passiert ueber verschiedenste Kontaktpunkte, ueber verschiedenste Bereiche, die jetzt nicht alle nur beim Berater stattfinden. Und wenn ich dann noch mal aufgreife, dass du vorhin gesagt hast, Felix, das ist ja auch viel dieses Thema Automatisierung mit dabei, das dann vom Vertriebsmanagement gemanagt wird.
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Steffen Ulitzka
Jetzt koennte man natuerlich in dem Kontext sagen, ja, je systematischer und intelligenter ich das mache, desto mehr nehme ich auch den persoenlichen Touch raus, wenn man jetzt mal sarkastisch oder etwas gemeiner unterwegs waere. Da wuerde ich mir tatsaechlich die Frage stellen, gerade aus der Perspektive einer Regionalbank, die ja fuer sich das immer hervorhebt, ist das tatsaechlich so oder gibt es da die Moeglichkeit, sich da so aufzustellen, dass eben dieser Wertekern, Naehe, aber auch regionale Verantwortung, dass das erhalten bleibt in so einem Kontext?
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Denise Kutscher
Sehr gute Frage. Ich denke, das Thema Regionalitaet, und das sehen wir auch, beschaeftigt unglaublich viele Banken. Vor allem in dem Zwiespalt: Wie schaffe ich das, wo doch Digitalisierung, Automatisierung so praesent ist. Dann kommt die Tatsache dazu, dass viele Banken jetzt fusionieren, das heißt als Regionalbank, vor allem als Genossenschaftsbank, werde ich immer groeßer. Gleichzeitig veraendern sich die Kunden.
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Denise Kutscher
Sie kommen nicht mehr in die Filiale. Nicht jeder Kundencharakter moechte ueberhaupt in die Filiale kommen und da ist eine Challenge da,die Genossenschaftsbanken nicht nur operativ umtreibt, sondern so wie du schon sagtest, Genossenschaftsbanken haben das in ihrer Identitaet, ihr Wertekanon ist darauf aufgebaut. Und vor diesem Hintergrund muessen Genossenschaftsbanken in der heutigen Zeit die regionale Naehe neu fuer sich definieren.
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Denise Kutscher
Wie bekommen Banken das gemanaged? Das Thema “Digitalisierung” und “Automatisierung” mit der regionalen Naehe zu verbinden. Und da hat unsere Studie auch eine Antwort gezeigt. Denn die Kunden sagen auch ganz klar: Wir moechten gar nicht, dass unsere Regionalbank immer vor Ort ist. Es kommt auf was ganz anderes an und das spielt auch ein bisschen darauf ein, was Felix vorhin gesagt hatte.
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Denise Kutscher
Es geht darum, dass die Regionalbanken eine neue Naehe identifizieren muessen. Das bedeutet, Kunden moechten, dass die Bank praesent ist, wenn ich sie brauche. Also das Thema “Relevanz” wird hier ganz, ganz stark in den Fokus gerueckt. Das bedeutet, wir muessen ueber unterschiedliche Kanaele und das nicht nur ueber die Filiale, immer praesent beim Kunden sein. Was ist der Bedarf, Welches Produkt passt und das zum richtigen Zeitpunkt, wenn's der Kunde braucht.
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Denise Kutscher
Und wie spielt jetzt das Thema Regionalitaet hier rein? Das ist eigentlich auch nicht so schwer zu beantworten, denn jede Regionalbank hat ihr eigenes, ihre eigene Erlebniswelt. Der Schwarzwald beispielsweise. Da ist ganz viel mit Tannen, ganz viel mit Tradition mitgedacht. Und genau das muss man dann in die Kundenreise mitbringen. Dann hat man beispielsweise Karten, wo einfach ein bestimmtes traditionelles Ensemble abgebildet ist.
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Denise Kutscher
Oder ich habe in der Kommunikation im Kontext der E-mail einfach regionale Bestandteile mit drin. Die Tonalitaet wird angepasst. Ja, die gesamte Erlebniswelt muss nach dieser Region angepasst werden. Und wenn das einer Bank gelingt, dann schafft sie diese neue Naehe. Mit Automatisierung und Digitalisierung schafft es eine Bank dadurch natuerlich immer zum richtigen Zeitpunkt beim Kunden zu sein.
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Denise Kutscher
Und das ist letztendlich den Match oder der Match, den sie heutzutage schaffen muessen.
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Felix Napp
Wenn ich kurz ergaenzen darf an der Stelle. Eine Naehe und Regionalitaet entsteht ja auch durch die Bindung zu dem Berater selber. Und das verbindet eigentlich die beiden Punkte, die du gerade angesprochen hast. Wenn ich in der Kommunikation, vor allem in der digitalen Kommunikation, immer wieder den persoenlichen Berater mit reinnehme, wenn das Gesicht immer wieder da ist, dann habe ich automatisch dadurch, gerade auch in den Digitalen Kanaelen das Persoenliche, den Berater und die Regionalitaet dadurch mit drin.
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Steffen Ulitzka
Sehr schoen. Jetzt habt ihr aus eurer Studie super viele Erkenntnisse zusammengetragen. Wir sind auch heute an ganz vielen verschiedenen Themen vorbeigekommen. Vielleicht zum Abschluss: Was waere denn so aus eurer Sicht die drei, vier wichtigsten Sachen, die man mitnehmen sollte, wenn man sich das heute angehoert hat? Schwer zusammenzufassen, muss man sagen, weil wir wirklich sehr viele Erkenntnisse haben. Aber wenn ich vielleicht mal ja so auf zwei, drei Sachen eingehen wuerde. Es gibt nicht den einen Kunden, das ist, glaube ich, jedem klar.
00:23:34:14 - 00:23:54:10
Felix Napp
Aber die Kunden gibt es dann schon ueber die verschiedenen Generationen hinweg. Also nicht nach Generationen gucken. Ich sollte nicht nach Einkommen gucken oder dergleichen, sondern ich sollte eher auf die tieferliegenden Sachen schauen. Jemand, der es einfach und bequem haben will, das ist egal in welchem Alter, der wird es einfach und bequem haben. Genauso jemanden, der ueber seine AEngste kommt.
00:23:54:10 - 00:24:20:04
Felix Napp
Das ist ueber das Leben hinweg relativ konstant. Das heißt, ich sollte dort ansetzen und dementsprechend ist auch mein Vertrieb, den ich mache, also meine ganze Vertriebssteuerung, die darf ich nicht einfach nur “one size fits it all“ machen, sondern ich muss gucken, ich sollte systematisch aufbauen, sehr auf die Kunden eingehen. Und damit kann ich dann wirklich die Effizienz heben, weil ich habe viel bessere Kontaktquoten, Ich habe viel bessere Abschlussquoten und dergleichen.
00:24:20:06 - 00:24:38:14
Felix Napp
Wenn ich sehr spezifisch vorgehe. Ich glaube, das sind so zwei der Kernerkenntnisse an der Stelle auf jeden Fall. Und das, was du eben angesprochen hast: Ich muss gucken, dass ich relevanter werde fuer die Kunden. Und das mache ich eben, je individueller ich darauf eingehe. Nicht nur auf den Kunden selber, sondern auch, in welcher Lebenssituation befindet er sich,
00:24:38:14 - 00:25:06:22
Felix Napp
welche Ereignisse sind gerade relevant fuer den Kunden? Und wenn ich da dann sozusagen die finanzielle Versorgung drauf anpasse, dann bin ich auch deutlich hoeher in der Relevanz beim Kunden. Und damit steigen, sage ich mal, die Chancen fuer die Zusammenarbeit.
Steffen Ulitzka
Wenn ich jetzt als Vorstand oder Vertriebsfuehrungskraft mir diesen Podcast, diese Folge heute angehoert habe und ich moechte jetzt sofort loslegen, was waeren dann so die Sachen, die ich quasi ab heute bzw. morgen tun sollte?
00:25:06:24 - 00:25:08:15
Felix Napp
Willst du, soll ich?
Denise Kutscher
Mach gerne.
00:25:08:17 - 00:25:30:21
Felix Napp
Ich sollte mal mit einer ehrlichen Analyse starten. Ich sollte mich mal wirklich fragen: Mache ich, oder ist mein Vertrieb so aufgestellt, lebe ich Beratung so, wie ich sie selber erwarten wuerde? Ich glaube, das ist schon mal die erste gute Frage und dann kann ich das natuerlich mir mal anschauen: Was gibt es denn fuer verschiedene Kundencharaktere?
00:25:30:24 - 00:25:52:03
Felix Napp
Was gibt es denn fuer verschiedene Stationen, die ich durchlaufe, bevor ich ueberhaupt eine Baufinanzierung abschließe und mich dann mal fragen: Bediene ich das eigentlich so, wie ich es mir wuenschen wuerde, wie es sich meine Frau oder mein Mann wuenschen wuerde, meine Kinder? Und wenn das nicht so ist, dann mal ganz kritisch draufschauen und gucken, wie kriege ich das denn besser hin in Zukunft?
00:25:52:05 - 00:26:16:05
Denise Kutscher
Und vielleicht hier noch ergaenzend sich immer fragen: Was moechte denn eigentlich der Kunde? Ein Vertriebsaudit sozusagen ist richtig, aber vielleicht auch schauen: Was wollen denn eigentlich meine Kunden bei mir in der Region? Wie moechten Sie den Bausparvertrag abgeschlossen bekommen, um die zwei Themen dann zusammenzubringen? Und ganz wichtig: Keine Angst vor Veraenderung, denn nur Veraenderung bringt eine gute Zukunft mit sich.
00:26:16:07 - 00:26:20:02
Steffen Ulitzka
Sehr schoen, Felix, Denise. Vielen Dank fuer das Gespraech.
