Komplexe und uneinheitliche Preisstruktur ohne Berücksichtigung der Zahlungsbereitschaft
Unser Kunde, eine führende Restaurant-Kette mit über 2.000 Standorten in den USA, sah sich mit einer uneinheitlichen und hochkomplexen Preisstruktur konfrontiert. Die bestehende Gruppierung der Restaurants basierte bisher nicht auf der konkreten Zahlungsbereitschaft der Kunden, was zu vielen verpassten Ertragschancen führte.
Mit über 100 Preispunkten in einem einzigen Segment war die Preisgestaltung schwer zu managen und nicht optimal auf die jeweiligen PoS ausgerichtet. Das Ziel war es daher, eine neue Segmentierung zu schaffen, die auf der Zahlungsbereitschaft basiert – und strategisch optimale Menüpreise für jedes Restaurantsegment festzulegen.
Tiefgehende Markt- und Datenanalyse als Basis für die neue Preisstrategie
Um eine präzise, datengestützte Strategie zu entwickeln, kombinierten wir quantitative Analysen mit qualitativem Stakeholder-Input:
Umfassende Kundenbefragung: Eine menübasierte Conjoint-Studie mit über 12.000 befragten Verbrauchern lieferte detaillierte Einblicke in die Zahlungsbereitschaft.
Franchisenehmer-Einbindung: Eine Umfrage unter 550 Franchisenehmern stellte sicher, dass die neue Strategie auch in der Praxis umsetzbar ist und bei den wichtigsten Stakeholdern Akzeptanz findet.
Analyse von Transaktionsdaten: Die Auswertung bestehender Verkaufsdaten half, die aktuelle Performance zu verstehen und die Auswirkungen von Preisänderungen zu modellieren.
Strategische Workshops: In fünf Workshops mit dem „Pricing Council“ des Unternehmens wurden die Ergebnisse validiert und die finale Strategie beschlossen.
Umsatzsteigerung von 150 Mio. $ durch neue Segmentierungs- und Preislogik
Dieser Erfolg wurde durch zwei zentrale Ergebnisse erzielt:
Präzise Restaurant-Segmentierung: Anstelle der bisherigen groben Einteilung wurden 23 spezifische Segmente entwickelt, die auf unterschiedlichen Einflussfaktoren bezüglich der Zahlungsbereitschaft basieren.
Optimierte Preisgestaltung: Für die neuen Segmente wurden fünf wichtige Pricing-Hebel definiert und umgesetzt. Dazu zählten unter anderem eine wertorientierte Preisgestaltung, eine klare Differenzierung zwischen Einzel- und Menüpreisen sowie strategische Bundle-Preise.
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